لماذا تؤثر العلامة التجارية في نجاح الشركات؟
تعتبر العلامة التجارية أصلًا من أصول الشركة، وأهميتها لا تقل عن أهمية الأصول الأخرى من ثابتة ومتغيرة، ولا بد من التأكيد على أن جزءًا من قيمة الشركة يأتي من القيمة السوقية لعلامتها التجارية، وهذا يعني أن العلامة التجارية تؤثر تأثيرًا كبيرًا في نجاح الشركات أو فشلها.
للعلامة التجارية دور مهم في نجاح الشركة، وذلك نظرًا لأنها تمكّن الزبائن من تمييز منتجات الشركة وخدماتها عن منتجات المنافسين وخدماتهم، مما يتيح للشركة إمكانية تسويق سلعها وخدماتها بشكل أفضل. عدا عن أن العلامات التجارية لا تستعمل كأدوات تحديد، بل تعتبر ضمانةً للجودة الأكيدة، فالمستهلك الذي يجرب منتجًا معينًا عن طريق انجذابه لعلامته التجارية، ويرتاح لجودته، يثابر على الشراء، ومن ثَم يتولد الولاء لهذه العلامة، والاستمرار في استقطاب عملاء جدد، ولذا يلزم أخذ الحيطة والحَذَر لئلا يقوم أحد من المنافسين بتقليد العلامة ذاتها، وهذا من المؤكد سيؤثر سلبًا على اسم العلامة وصورتها أمام الجمهور.
كما يجب اختيار علامة ليس لها شبيه في السوق بالنسبة إلى فئات ومنتجات وأسواق معينة؛ وذلك بإجراء دراسة وأبحاث بمساعدة اختصاصيين في هذا المجال. ولا بد أن تتم هذه الدراسات مبكرًا في مرحلة الاختيار لتجنب الوقوع بمشاكل مع الشركات في السوق علمًا بأن الترويج للشركة يكون من خلال العلامة التجارية، فهي الرسالة المُوجهة للعملاء، إذن فالعلامة التجارية هي حَجَر الأساس الذي تُبنى عليه قاعدة العملاء المخلصين.
ويمكن للمؤسسات بوساطة العلامة التجارية الخروج خارج الحدود، والتوسع في الأسواق العالمية، فالعلامة المتميزة تفتح معبرًا جديدًا للانتشار في أسواق خارجية.
إن العلامة التجارية لها دورٌ كبيرٌ في توليد الدخل؛ من خلال المساهمة في تحسين حصة الشركة من السوق، أو زيادة هامش الربح، بالإضافة إلى أنها ستدفع المستثمرين وأصحاب رؤوس الأموال للاستثمار فيها، ولا نُبالغ إذا قلنا: إنه في بعض المواقف تكون العلامة التجارية هي الثروة الحقيقية التي تبقى للمشاريع في حال تم تصفيتها أو إفلاسها، بالإضافة إلى أن العلامة التجارية الناجحة التي لاقت قبولًا كبيرًا عند العملاء تزيد من قدرتها التنافسية.
حسابيًا وفي كشوف تقييم الشركات تُعامل العلامة التجارية معاملة الأصل في أسواق الأعمال، لذلك أصبح من الممكن الاستفادة منها في أغراض التمويل، فقد أصبح من الممكن استخدامها كضمان لتمويل قرض، أو كقاعدة إضافية لطلب حقوق الملكية، فقد باتت العلامة التجارية أوسع من أنها ورقة قانونية أو ضمان اجتماعي، بل أصبحت تُعامَل كصك من صكوك المالية.
تحديات اكتساب علامة تجارية متميزة
عند التطرق إلى التحديات التي تواجه المؤسسات في اكتساب علامة تجارية متميزة، لا بد من وضع حلولٍ لها فيما بعد. فلا يمكن حل مشكلة إلا بعد معرفة السبب أو الأسباب التي أدت إلى حدوث ذلك، ومن هذه التحديات: عدم العناية الكافية بالعلامة التجارية أو الاستثمار بها بشكل جيد.
ومن تلك التحديات أيضًا: التكلفة المرتفعة في الحصول على حقوق الملكية الفكرية؛ مثل التراخيص وتكاليف الاستشاريين. وعلى الرغم من التكلفة التي تبدو مرتفعة، إلا أنه لا شك أن ذلك سوف يكون جزءًا من الاستثمار من أصل من أصول الشركة.
ختامًا، تعتبر العلامة التجارية بمثابة بيانات جغرافية، وخاصة إذا كان هناك علاقة مباشرة بين العلامة التجارية والإقليم الموجودة فيه. وتعتبر العلامة التجارية علامة تصديق أو رقابة، باعتبار أن العلامة تؤكد على أن المنْتج مُسْتَوفٍ للشروط الصحيحة؛ أي أنه خضع للفحص من قِبل الجهات القانونية والرقابية، وهذا يحسن صورة المنْتج أمام العملاء. فعلى سبيل المثال، المنتجات صديقة البيئة، أو المنتجات التي تحصل على شهادة الأيزو للجودة، يمكنها الاستفادة من هذا النوع.
بقي أن نؤكد أن العلامة التجارية والمنتج يشبهان تمامًا الزهور عند بائع الورد، فالشكل الجميل عامل انجذاب، والرائحة العَطِرَة ستدفعنا إلى اقتنائها، وبالتالي فالعلامة التجارية والمضمون متكاملان لا يمكن تكوين صورة أحدهما بمعزل عن الآخر.